O2O揮金時代結束：裁員、關門，喧囂市場回歸理性

初秋已過，但O2O的市場還未迎來它的收獲期。上半年還在拼誰的補貼更高，下半年卻開始拼誰裁員更快。O2O各個行業市場都傳出了裁減美甲師、按摩師、阿姨的新聞，靠補貼圈來的用戶并沒能轉化為忠實客戶和穩定利潤，高速增長后，是更快速的下滑。

“補貼后遺癥”的出現，越來越多的企業不再燒錢，或已經燒不起錢。隨著資本市場的進一步冷卻，O2O迎來一輪洗牌已在所難免，但似乎只有如此，這個行業才能回歸商業的理性，迎來真正的良性競爭。

五年團購之路，模式依然未變

8月的一個雙休日，上海浦東一處商業圈內，連鎖餐廳“巴貝拉”內生意很好，通過美團可以搜到這個時間段的團購相當優惠，一款菜單標價近70元的新款披薩通過團購讓利，9元就能買到，成為每桌必點的熱銷品。這家連鎖餐飲的團購產品線一直很豐富，在百度外賣上，“巴貝拉”還推出了全場披薩半價的優惠，在就餐高峰，這里的上座和點單率能達到70%-80%。

然而，面對高客流，這家門店的負責人卻笑不起來，看似熱鬧的補貼背后，除了客流量，什么都沒留下，“現在到店的客人100%都是沖著團購而來，但很少會再點團購產品外的菜品。”同時，自從參加團購后，店內每桌客單價從原先155元直接拉低到75元。跑量不跑價，持續燒錢，卻無法換來真正的效益，這是多年與團購合作的傳統商家始終無法逃避的難堪結果。

團購，作為O2O的最早模式之一，在其發展即將進入第5個年頭時，始終沒有找到最合適的發展之路。戰線過長的燒錢戰讓團購網站和商戶十分疲憊。團購領域的標志性企業——美團，最近陷入了“估值疑云”，一方面有媒體披露，美團最新一輪融資已進展到后期，總體融資額15億~20億美元之間，該輪融資過后，美團估值將超百億美元；但另一方面，也有消息稱，美團估值從150億美元下降至100億美元。

指尖上的藝術，就是蛋糕越來越小了

“58到家美甲，海量聘請美甲師人才。”年初，張軍(化名)在QQ簽名欄寫下了招募啟事，如今物是人非。半年不到，他離開了這個充滿夢幻色彩的O2O項目。年初的瘋狂歷歷在目：手藝好的美甲師只要進駐58到家平臺就能拿到4000元底薪，加上提成，最高的一個月能賺上萬元，時間自由，收入提高，仿佛是一場完美的創業夢。

然而，隨著O2O平臺擴張和美甲師不斷增加，生意開始僧多粥少，“原本一人做四五單，現在四五個人搶一單。”隨之而來的是，不僅底薪沒有了，美甲師還要交給平臺20%的管理費，這場華麗的演出還沒盡興就已收場。如今，張軍離開深圳，在老家一家美甲店里過起了穩定的生活。

在南京，依然有一批美甲師在掙扎。9元的上門美甲產品看似紅火，但美甲師的團隊卻在悄然瓦解，“除了促銷活動，基本沒有單子，這樣保底工資也保不住了。”南京58到家美甲的美甲師小林不知自己還能撐多久，如今公司對她們的要求是每個月做滿100單，不足部分就從3000元的保底工資里扣除。對于長期無法達標的美甲師，還要面臨被迫簽署“無保底協議”的窘境。

曾被認為是高頻消費的美甲O2O，已經幾次被傳出大規模裁員。此前58到家曾豪言，要拿1億元來“燒”上門美甲服務，如今卻開始在不同地區低調推進無保底工資，而在垂直領域最早起步的嘟嘟美甲此前也在微博上被曝出，其成都區內正在推進大規模裁員，《IT時報》記者在向平臺方求證時，對方并未給出正面回應，但在A輪融資后，嘟嘟美甲始終未完成新的融資。

大規模的用戶補貼，外加沉重的人力資本，讓美甲O2O難以負重。“150多元的美甲產品，最高補貼過100元。一個城市的啟動非常耗錢，一個月燒過1500萬左右，”上門美容美甲O2O河貍家創始人雕爺就承認一年融了3次千萬美金，但很大比例在“干賠”。

上門按摩，虧到了按摩師頭上

不久前，上海的功夫熊技師們拉起橫幅討薪，功夫熊從7月份便開始拖欠工資，上海被欠薪的師傅有30人左右，被欠工資少的有一兩千，多的有六七千。功夫熊CEO王潤對此回應，這些技師被查出“品控問題”因而取消了補貼。

最早進入按摩O2O領域的功夫熊，前不久剛被曝出即將完成千萬級美元的B輪融資，在市面上數十家推拿O2O中，功夫熊是發展比較迅速的新生代，其最大的資本就是行業第一的訂單量，但其燒錢的節奏也同樣無與倫比。有業內人士算過這樣一筆賬，按功夫熊給出的訂單價，頸肩推拿每筆訂單128元，功夫熊給推拿師提成80%，日均訂單2000單，單日支付推拿師近 20萬元。但在實際市場推廣時，功夫熊每單補貼近百元，從而導致每單實際為虧損。此前王潤在多個場合表示，按摩師直屬平臺，由平臺發放保底工資，按此節奏，功夫熊在天使輪拿到的數百萬元和A輪融資數百萬美元，很快就會燒完。

功夫熊對《IT時報》記者表示，8月開始，功夫熊將取消原先發給平臺技師的首月7000元保底“獎勵”，今后，只有在單量、復購率和好評率達到標準后才能拿到保底獎勵。此外，在用戶補貼上也從原先的近百元降低到最高40元。

商超：逐漸“冷”“靜”的市場

在石景山萬達廣場內的家樂福超市里，一名身穿“生活圈”工作服的揀貨員，正在根據訂單將顧客需要的商品一一放入購物車，然后交給正在收銀臺旁邊等候的配送人員送到消費者家里或者辦公樓。3個月前，社區001也是其中的一員。不過現在，社區001的配送車停在萬達廣場側面一整天沒動過。社區001石景山店一位配送員告訴北京商報記者，從6月開始公司一直拖欠員工工資，而且也沒有任何負責人公開說明情況。據介紹，已經拖欠了3個月工資，很多配送員已停止工作。在社區001官網上點擊慈云寺商圈、中關村商圈等多個商圈均顯示“該商戶已關閉”。

社區001注冊公司為北京家捷電子商務有限公司，2012年2月，由薛蠻子、搜房網原總裁邵元元以及馬來西亞籍華人杜國強三人聯合創辦，是一個本地社區提供在線購物及配送的服務網站，運營模式為用戶通過網站、電話、微信下單，平臺從超市拿貨，為用戶送貨上門，致力于解決社區內“最后一公里”問題。據公開信息顯示，截至2014年10月，已經獲得3輪投資，A輪、B輪均獲得億元及以上投資。

除了北京，沈陽社區001的150名員工被曝拖欠薪資兩個月，深圳、重慶等地也陸續有員工在貼吧和微博上討薪。不過截至目前社區001并沒有歸還欠薪。北京商報記者撥打社區001全國統一訂購電話，已經無人接聽，在網站下單后也無人配送。

O2O揮金過后怎么辦？

“在大家都沒有盈利的情況下，投資人只能看訂單量和用戶活躍度。O2O網站為了爭取在行業內更靠前的排名，錢就必須燒，在大量補貼下，刺激用戶活躍度上升，然后再融資，如此周而復始，但用戶進來后怎么辦，很多企業并沒有時間去想。” 這些燒錢帶來的流量，并不能帶來市場壁壘和商業價值，也很難讓企業持續發展。

不再執著于補貼而著重于建設

對于還在燒錢卻很難看到未來的O2O而言，時間不多了。下半年以來，投資圈對O2O融資項目觀望氣氛濃郁，對于燒錢跑馬圈地的O2O項目，金主們已普遍表現出憂慮。以推拿O2O為例，推拿獅、點妙手等均只獲得A輪融資，九阿哥、推推熊等的融資也僅停留在天使輪階段。融資環境的不景氣將直接影響燒錢的節奏，在資金緊縮的大背景下，無論是大平臺還是小平臺都需要重新思考自己將去向哪里。

“我們希望尋求一種自我生長的健康生態。”關于午餐補貼的逐步降低，餓了么官方并未否認。在他們的計劃中，更多資金將不再投入補貼，而補貼進一步成為客流的杠桿。比如，在上午十點半前預訂午餐，我們就補貼2元，利用提前預訂下單提高效率，避免高峰期餐廳后廚忙中出錯、重復勞動，同時減少用戶高峰期等餐時間。此外，資金也會投入更多創新項目上，比如新系統的上線，也需要適當的補貼來刺激商戶和用戶使用，加速產品迭代。至于剛拿到的6.3億美元的巨額融資，將更多投入到新成立的“即時配送平臺”，“作為到家服務的基礎工程，配送系統體量巨大，需要許多資本投入。”他們準備用錢燒出一個基礎生態，除了物流體系，還將關注服務垂直電商的云端大數據平臺，向整個行業提供基礎物流、流量和大數據服務，最終完成服務業的電商生態搭建，頗有點像當初京東燒錢的模式。

滴滴、餓了么、河貍家這批O2O行業先發部隊開始思考如何通過生態體系的運維，讓模式能可持續地自生長起來。

低頻且盈利的深度O2O項目開始受到更多關注

進入下半年后，越來越多的投資人開始意識到所謂高頻次不過是金錢下的假象，是在高補貼刺激下的特殊需求，而一直被忽視的發展緩慢但穩定的O2O創業項目會重新引起關注。

前不久完成整體業務轉型的三餐美食CEO鐘斌也表達了類似的觀點：在許多低頻高價的O2O項目中，單純的燒錢補貼給用戶遠遠比不上構建自有的“護城墻”更為高效，如構筑信賴度更高的評估、交易管理體系。

在鐘斌看來，來自餐飲、配送市場等剛需市場、更注重運營和沉淀的O2O項目的價值將得到重新關注，而這些項目的回歸本身就代表了資本市場將更趨于理性，“人們開始意識到，O2O的核心是平衡傳統商業與互聯網商業共同發展，而此前的燒錢游戲更多是在扼殺傳統商業，而非推動。”一位業內人士分析道。

在大環境下，年底前O2O將進入更深度地整合，一批O2O創業企業將退出市場，剩下的優質O2O之間無效的競爭成本有望縮減，他們將真正回歸理性的可持續的商業本質，并借此迎來一個新的競爭階段。