少談O2O概念，多解決問題吧！

　　1.零售業的資本炒作

　　要說O2O概念第一股，當屬天虹商場，該公司在去年9月聲稱聯手騰訊微生活打造O2O項目之后，在A股市場上掀起一輪O2O概念炒作熱潮，當月累計漲幅53.68%。受天虹商場的刺激，王府井、徐家匯、華聯股份等傳統零售業企業集體起舞追逐O2O概念，大張旗鼓發布公告稱與騰訊或阿里簽訂O2O戰略合作框架協議。零售業的O2O狂歡，讓華帝股份、奧康國際、江蘇陽光等諸多傳統制造上市企業眼紅，紛紛進來分一杯O2O的羹。在缺乏熱點狂躁不安的中國股市，O2O無疑為低迷的股市注入了一針強心劑，以上所有涉O2O的企業無一例外的漲停。

　　漲停過后，遍地雞毛的情況在這些O2O概念股身上同樣適用。今天，在經歷了瘋狂爆炒之后，這些O2O概念股早已打回原型。O2O除了養肥那些借機炒作的莊家們，對于絕大多數不知情的小散來說，卻像一場夢魘。而對企業而言，O2O只是他們提振市場信心的一種商業炒作，所謂的簽署戰略協議不過是企業的一廂情愿，開了個微信公眾賬號或者報名參加了阿里的某場O2O活動就開始給自己臉上貼金，至今還未有哪家O2O概念上市企業因為O2O給自身業績帶來多大的增長。

　　2.讓昔日團購山雞變鳳凰

　　與所有的商業模式一樣，團購從2010年開始至今經歷了資本寵幸、千團大戰、行業衰退、絕地重生的發展歷程。根據團800統計，到去年年底國內團購網站的數量存活僅為213家。這個曾經差點被資本市場唾棄的行業，卻在去年下半年O2O大行其道時借O2O的尸還團購的魂，搖身一變成為高大上的O2O模式。

　　很多人以為團購是舶來品，鼻祖是美國的Groupon。其實早在2000年國內就已經出現了團購模式，只不過彼時的團購基本上只定位在家裝領域并不像今天延展到了所有生活服務領域，這其中有一家叫72home團購網的網站，早期的互聯網人士可能并不陌生，這才是國內真正的團購鼻祖。團購的崛起一個很重要的原因是解決了商家與消費者的信息不對稱問題。無論是早期的家居團購還是現在的生活服務團購，團購最火的行業往往集中在離互聯網最遠的行業，商家有營銷的需求，消費者有價格透明化的需求，團購通過讓消費者提前確認需求并作出相應的承諾（先付款/定金）為供需雙方找到了信息互換的臨界點。

　　從商業的本質來說，團購就是一種促銷，這是一種幾乎沒有門檻的商業模式。推動團購向前發展的，并不是團購平臺被賦予了全新的O2O模式，如果沒有移動互聯，也許今天的團購模式就會證明是不成功的，移動互聯時代的到來，帶來了大量的三四線城市消費人群，重塑了團購的商業價值。但國內團購網對于商家的壓榨，導致商家過于關注短期利益，破壞了原有的價格體系，而對用戶來說團購網站的價格欺詐也早已不是什么新鮮事。今天很多一二線城市消費者仍然愿意上團購網，不是因為其價格有優勢，而是消費者在生活服務領域找不到更簡潔高效的與商家進行信息溝通的平臺。

　　今天，我們所見的各團購網都在標榜自己的O2O模式，卻殊不知從線上到線下，這是生活服務電商的天然屬性和必經的交易流程，就像我們在線上領取一張餐飲優惠券不可能對著電腦消費必須到線下才能消費。O2O本身并不存在類似C2B一樣優化了供應鏈有任何商業模式上的創新，只不過是理論家對這種交易流程的名稱重新做了新的定義。起了一個叫O2O的高富帥名稱而已。如果我們愿意的話，我們也可以隨便給它起個A2A、D2D等各種名稱。不管怎樣，O2O模式還是為團購迎來第二春作出了不可磨滅的功勛。

　　3.BAT巨頭的集體狂歡

　　在國內，離開BAT三大巨頭去談互聯網的任何一種商業現象其實都是扯淡，O2O也不例外。在2013年之前，O2O還只是一個鮮有人關注的互聯網詞匯，BAT從未在公開場合發布過有關O2O的戰略，關于BAT巨頭的O2O動向，更多只是媒體的解讀。

　　O2O詞匯第一次火爆是在去年的11月4日，百度指數從原來的1000多直線飆升到4000，事件引爆點源于天貓家裝O2O項目受到19家大賣場的聯合抵制而最終夭折。作為尚品宅配電商推廣負責人，老兵全程主導并參與了天貓家裝O2O項目，也是國內第一個報道此事件來龍去脈的自媒體人（《可悲！傳統家居賣場攪局，天貓被迫暫停家居O2O項目》），這也是阿里O2O第一次進入公眾視野。

　　O2O的第二次引爆點是在今年1月~2月中旬，先是百度全資收購糯米網，緊接著阿里收購了高德地圖，最重磅的消息就是2月19日騰訊入股大眾點評。BAT巨頭在生活服務領域一連串的收購行為，在各路媒體人以及PR的推波助瀾下演變成了巨頭們布局O2O戰略的關鍵戰役，百度指數期間最高升至1.9萬。BAT的一舉一動凡是能跟線下業務沾邊的都會被媒體人解讀為O2O戰略。

　　而實際上，除了阿里和京東在今年有明確的O2O戰略外，百度騰訊至今都沒有發布過O2O戰略，更沒有像阿里一樣成立O2O事業部去推動項目的進展。說到底，所謂的百度和騰訊的O2O戰略，更多只是媒體人一廂情愿的解讀。至于為何偏偏是阿里和京東有O2O戰略呢？一方面是順應這波炒作概念，為資本市場注入新的想象空間，另外一方面是線上的實物電商已經是紅海市場正在趨于飽和，而線下的生活服務電商和一些需線下體驗的行業（例如家裝建材、房產、汽車等）卻仍然是巨大的藍海市場，以時下最熱的O2O概念之名去往下延伸拓展再好不過了。

　　4.阿里京東的理想王國

　　老兵曾經在《2014年，阿里會怎么玩O2O？》文章中介紹過阿里“四通八達”的O2O戰略，戰略的內容簡單來說就是要打通線上線下流量、會員體系、商品數據、支付環節，解決商家的引流、支付、會員CRM管理、與渠道商的利益沖突問題。那么阿里O2O現在進展如何了呢？

　　阿里年初召開O2O項目會議確定了100家O2O核心商家作為重點扶持對象，從目前進展來看，效果似乎還不太理想。主要原因第一是因為合作商家最大的流量訴求沒有得到滿足，積極性不太高，即使如6.19的年中大促也沒有專門的O2O專場流量。而上半年最大的流量入口是在3.8手機淘寶節，部分合作商家雖然得到了足夠的流量，但用戶在線上領取優惠券到店線下核銷的比率太低。第二是整個O2O玩法太過于復雜，阿里希望的是合作商家的所有用戶數據都可跟蹤，這就涉及到商家原有客戶的訂單系統要進行IT改造接入阿里，改造難度令人望而生畏，沒有專業的技術人才幾乎沒辦法玩轉阿里的O2O，這就為阿里O2O項目的后續推廣制造了難度。第三是要打通從線上到線下的流量通路，一個重要的關鍵點是解決支付限額問題，現在幾大行對于支付寶的限額問題讓用戶在大額支付體驗上極其糟糕，增加了用戶交易的難度。第四是如何解決與經銷商的利益沖突問題，與經銷商的分賬如何解決，如何能讓經銷商快速得到返款緩解資金周轉難題。

　　當然，有的時候我們必須欽佩阿里超強的執行力，針對上面幾個問題阿里的理想化解決預案是這樣的：先來看流量問題，在去年的天貓O2O項目里，線下通過支付寶pos機交易的成交數是不計算在店鋪搜索權重里的，要想從淘寶搜索里獲得自然流量支持連門都沒有，這也一直為商家所詬病。現在阿里推出了導購寶APP，商戶導購人員通過此款APP的掃碼交易額不僅可以在線上店鋪呈現，還能計算在搜索權重里，為商家帶來流量支持。此款APP還能通過綁定不同收款賬戶解決品牌商與經銷商的分賬問題。其次是用戶的支付限額問題，就不得不提到阿里最近幾天推出的“分期購”業務，即消費者在購買商品后可以選擇分3期、6期和9期付款，當用戶進行分期付款時，阿里小貸向商家全額墊付，用戶后期向阿里小貸分期還款。阿里小貸從中收取部分服務費用，通過此舉能解決部分用戶的支付限額問題。

　　再來看看京東的O2O項目，如果說阿里的O2O是基于移動支付形成的交易閉環，而京東則是希望借助于自身龐大的物流體系構建O2O。京東O2O戰略的核心是合作店鋪可以在京東開店，能從線上引流。在線下，每個合作店鋪都成為了京東的物流配送點，門店人員不再僅僅是傳統的銷售人員，也成為了京東的快遞員，幫助其線下配送。

　　京東O2O項目的實施難點也很多。一是價格問題。便利店的產品價格一般線上的高的多，在線上開店如何跟京東自有或開放平臺的商家進行價格競爭。二是消費習慣問題。用戶對于便利店的需求隨機性太強，客戶掏出手機打開京東客戶端，然后定位搜索附近便利店、這一購物習慣要多久才能養成。三是配送時效問題，對于日用生活品，比如家里炒菜剛好急需買鹽，如何快速響應時間。當然，最大的問題還是流量問題。便利店與京東的合作能否帶來足夠的訂單，這涉及到便利店是否需要新增配送人員問題。便利店的服務半徑普遍不足1公里，在這一公里范圍內他能獲得多少從線上過來的單（包括協助京東配送的單）。為了這個單他需要付出額外的人員成本足不足以支撐其獲得的利潤?這還沒考慮國內便利店的經營模式，如果直營模式，便利店總部的控制力還較強，線下的執行力度也高一些，但如果是加盟店，當線上過來的客戶所占比例很低時，配合就成了很大問題。

　　總而言之，阿里碰到的問題京東都碰到了。從京東的O2O項目進展來看，據老兵了解現在合作的幾家便利店并無帶來太多的收益，只是各取所需，幫京東站了臺，自己也賺了曝光量僅此而已。

　　未來的世界屬于偏執的理想主義者。在O2O戰略這一問題上，阿里京東通過自己的優勢構建了一個理想的O2O遠景。今天我們很難評說它們的O2O最終能否成功，但敢于去沖破藩籬去改造舊世界卻總是值得令人敬仰的。前路漫漫，也期待他們能有更大的決心和耐心。

　　前幾天，有個朋友在微信上問我，他們最近搞了一個品牌電商O2O體驗活動，但商家似乎對這種O2O線上線下活動根本不感興趣。朋友想說的是，O2O只能算是制造出來的概念詞匯，根本談不上商業模式，談不上創新。如果O2O不能為商家創造價值，不管是誰主導的O2O，最終都會被唾棄。對于今天中國絕大部分正在做電商的傳統企業來說，他們現在最需要的是有人告訴他們線上如何做，而不需要有人告訴他們如何把用戶引導到線下。少談一些O2O概念，多談一些問題吧，是不是O2O不重要，能解決問題才重要！