外賣平臺PK微信自營外賣，誰才是紙老虎？

對于餐飲企業來說，開展外賣業務是增加營收的一項重要手段，有幾個重要問題是需要認真考慮的。在銷售渠道方面，是利用外賣平臺還是建立自營外賣平臺？在外賣配送方面，是利用第三方的外賣配送團隊還是建立自己的外賣配送團隊？筆者認為選擇決策依據是企業構建的業務模式必須符合商業價值基本邏輯：利潤=營收-成本=客單價*人次-成本，對于餐飲企業來說，客單價和每單的成本及結構就是關鍵。

　　一、要不要做外賣？

　　1、外賣市場容量巨大，并且還在增長

　　先來看一組數字，根據國家統計局數據顯示，2015年中國餐飲市場全年實現餐飲收入32310億元，同比增長11.7%。同時易觀數據顯示，2015年中國互聯網餐飲外賣市場規模達到457.8億，并保持穩定增長態勢，按照國外餐飲外賣占餐飲收入30%的比重計算，未來餐飲外賣市場將是萬億以上規模。

　　2、用戶購買行為分析

　　近年來餓了么、美團外賣、百度外賣等平臺巨頭大量燒錢補貼已經培養了用戶的購買習慣，企業要想增加營收就應該考慮如何開展外賣業務，外賣平臺是首選。在這個過程中企業要綜合考慮自身產品品類、特性、當前主要經營模式、目標消費者的購買行為等來決定外賣的投放渠道和配送方式。結合產品品類、特性與消費者特點思考外賣包裝，結合當前主要經營模式思考外賣配送方式等等不在本文詳述。

　　企業要重點考慮目標消費者的購買行為影響因素，消費者的經濟狀況、價值觀念、生活方式、消費特點等直接影響他們的消費行為，主要體現在客單價、品質（品牌）、服務（時效等體驗）三個方面，當面臨多個選擇性時，消費者會根據自身的消費特征進行有針對性的選擇，對價格比較敏感的消費者會選擇價格相對低的外賣平臺，而追求產品品質、服務的消費者會選擇品牌認知相對高的外賣平臺，對于餐飲企業來說就需要根據自身定位消費者的特點決定外賣投放平臺。

　　二、外賣平臺每單的成本結構分析

　　以消費者視角來看，

　　從商家的視角來看,

　　PS：商家成本主要包含原材料成本、人力成本和房租成本。

　　之前平臺通過大量的補貼，包括首次用戶、在線支付、配送等，變相提高了消費者的客單價，而現在隨著外賣平臺商戶覆蓋面的提高，平臺逐步減少補貼并提高平臺抽成以獲得營收。消費者的客單價也在回歸真實，成本結構也開始回歸本質。

　　以客單價30元為例，商家成本與利潤空間 =客單價30元（用戶消費）-平臺抽成1.5元（3-15%平臺引流、運營投入）-配送10元（平均每單8-12元） = 19.5元。

　　如果客單價為20元，商家成本與利潤空間小于10元。而商家的成本需要支付原材料費用、房租費用、人員費用，加上平臺提供的都是即時點、即時做和送的外賣，峰值制作成本又要去掉10%，那么商家的利潤空間到底有多少，就可想而知了！

　　從上述圖表和公式，我們看到商家的利潤非常低，而商家如果想獲取更高的利潤，只能從用戶客單價、平臺抽成、商家自身成本、配送四個方面著手，或節省成本，或提高產品客單價，具體來看，

　　從用戶角度：商家要獲取更高利潤最直接有效的辦法是提高客單價，乍一看，確實如此，但是提高價格這點并不適合所有餐飲企業。一方面并不是所有消費者都能接受提價，前提是目標客戶有足夠的消費能力同時認可其品牌。而且對商戶來說，過去兩年的O2O平臺燒錢大戰，消費者和商家都獲利，但是隨著外賣平臺的補貼越來越低，商家的利潤空間在減小，但是消費者的客單價接收程度卻不會因為補貼減少而大幅提升的，從這個方面看，如果餐飲企業的目標客戶是價格極其敏感的客戶，平臺的流量可能會降低進而導致商戶收入降低。

　　從平臺角度：目前來看，平臺并沒有找到好的盈利模式，平臺也想獲取更高利潤，在沒有找到更好的商業模式支撐他們走下去時，平臺很有可能再度提高抽成費用，持續壓縮商家的利潤空間，那么與平臺合作，尋求成本降低，暫時不可行。

　　在這方面商家還會考慮的一個點，外賣平臺會弱化商家自身品牌，客戶都留存到平臺上，而非企業端，大部分企業前期上平臺的意義，可能是廣告。

　　從配送的角度：有人會問，配送為什么那么高成本，在整個成本鏈路中比重最高，甚至比商家投入成本還高？如何降低配送成本？首先要明白，配送成本是由外賣配送員的工資和配送員每天配送單數決定，據了解，外賣配送員的平均月工資在6000-10000元，由于即時外賣的特性決定了配送員需要一單一單的取，一單一單的送，由于取餐地點分散，送餐地點分散等各因素限制，配送員平均每天配送單數僅20多單，當前模式下是不可能大幅降低成本的。雖然有些平臺在配送路徑上進行了算法優化，即時配送的模式也限制了成本降低的幅度。

　　從商家成本的角度：我們看到，無論是人力工資、房租成本還是原材料成本都是在逐年上升，即便商家減少外賣份量，減少原材料投入，不考慮自身品牌和服務，外賣同時還面臨高峰期原材料浪費、人工等峰值成本增加的問題，因為外賣平臺為即時下單模式，無法提前預定，導致峰值時間各種投入增加，成本上升，并且影響用戶體驗，所以從此處尋求節約成本，更沒有可能。如果從餐食的原材料上做文章更是飲鴆止渴、自掘墳墓，最終傷害的是自己。

　　總得來看，商家借助與外賣平臺合作，如果想要想保持和獲得更高利潤，在配送成本和平臺抽成無法改變的情況下，需要經營好自己的目標客戶群，優化內部效率降低成本。如果拋開外賣平臺、外賣平臺的即時制作與配送模式思考，餐飲企業還有哪些可能創新的點呢？

　　三、自營外賣模式探討

　　我們拋開外賣平臺的限制來分析，目標消費者能夠承受客單價的成本結構。消費者下一個外賣單依次經過了接單、制作、配送過程。

　　先看配送。平臺提供的模式必須一單一單接，一單一單地送。在配送地點比較散亂的情況下，除非提高客單價或將配送成本轉嫁給消費者，否則不論是使用平臺配送團隊、第三方配送團隊（如達達），還是組建自己的配送團隊，成本都逃不出10元/單；然而提高客單價將配送成本轉嫁給消費者，需要看目標客戶的消費能力和對品牌的認可程度，可行性不高。那有哪些業務場景能夠擺脫這種限制，使得配送員不用滿城跑而只去固定的地方，有哪些業務場景可以讓配送員一次不送一單而送很多單，這樣來降低每趟配送的成本或者增加每天可配送的次數，進而降低消費者每單配送的成本，將10元/單降低為2元/單甚至更低。有一些企業像百米廚房、乙味屋等就瞄準了周一到周五的白領午餐市場，固定大廈的定點定時外賣業務。到家美食匯投資的名廚大飯瞄準的周末晚餐市場，周五下午集中配送。

　　再看接單與制作過程，之前提到了峰值成本占到每單的10%左右，還有原材料的制作損耗費用。有哪些辦法可以減少原材料的損耗并消除峰值成本呢？如果能讓消費者提前下單就好了，那么消費者在什么樣的場景下會提前下單呢？

　　我們還是以白領午餐為例，圈定目標消費者為核心商圈集中度較高的寫字樓，存在一批固定工作地點、工作時間，并對餐食品質和口味有高要求的消費者，如果餐飲企業能夠提供高品質的菜品的同時，不間斷更換菜品，再給予一定的激勵措施，消費者是可能每周持續在一家點餐和預先點餐的。對企業來說，如果消費者提前一天甚至提前預定幾天的飯菜，那么企業就可以統籌規劃訂單，合理安排原材料采購、加工和配送過程，合理安排人力制作，避開門店高峰期的同時，還能節省原材料成本，另外因為選擇的目標消費者集中度高，配送人員效率可以提升至每天送50到100單，甚至更多，大幅度降低了配送成本。同樣消費者也會在腦海里建立起企業品質外賣的品牌認知，時間一長，消費者就會慢慢成為餐飲企業的鐵桿粉絲，留在企業自己的外賣平臺上，而不再單純依賴外部外賣平臺。

　　四、結語

　　對于餐飲企業來說，是選擇外賣平臺、建立自營外賣平臺還是都要要根據企業自身的特點綜合考慮，不能一概而論，最根本的是要符合商業價值的基本邏輯：利潤=營收-成本=客單價*人次-成本。

　　在建立自營外賣平臺上，如果企業僅僅是因為要建立自己的品牌形象，讓客戶留存在自己的外賣平臺上，選擇照搬平臺的即時外賣模式，同樣是擺脫不了高配送費、峰值成本等問題，而且后期還需要專業人員去運營和推廣，哪都需要資金和人員！這并不是所有企業都能接受的。希望餐飲企業回歸本質，思考商業價值的基本邏輯，思考成本結構，尋找適合自己的某個細分場景的外賣預購模式或集中配送模式，具體落地可以借助三餐美食等提供的微信預購外賣工具來驗證自己的想法。

　　從長遠來看，如果預購外賣是一種能夠降低成本的模式的話，各大外賣平臺是否會開通這種模式呢？如果開通了，餐飲企業到時又該如何應對？外賣行業又會有什么樣的創新呢？不管如何創新，都要符合商業價值的基本規律，這筆賬只有餐飲企業根據自己的特點來計算。

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